彼得?希瑞爾將如何重構(gòu)起亞品牌
來源：桂林真龍    發(fā)布時(shí)間：2011年01月26日

 彼得·希瑞爾將如何重構(gòu)起亞品牌

   之前遠(yuǎn)艦失利的原因很簡單，過于自信導(dǎo)致營銷策略不對頭，這讓起亞一直飽受煎熬。當(dāng)然，彼時(shí)的韓系車還處在一個品牌弱勢、品質(zhì)低下的認(rèn)知時(shí)期，即使是起亞的老大哥現(xiàn)代汽車在這塊市場也是無所適從，還有自信滿滿的上海通用在推出別克凱越時(shí)也極力掩去韓國大宇的痕跡。

   再次找尋自信的過程極其緩慢——起亞遠(yuǎn)艦的下一代產(chǎn)品選擇了繞開中國市場，與遠(yuǎn)艦同一平臺的現(xiàn)代索納塔多次變身后也是難逃屢戰(zhàn)屢敗的命運(yùn)，這極大的挫傷了起亞中高端車型在華戰(zhàn)略推進(jìn)的積極性。而曾被視為起亞向中高端市場“發(fā)起挑戰(zhàn)”的遠(yuǎn)艦，自０５年上市以來，從準(zhǔn)主流車型漸漸滑落至市場邊緣，如今更是凄涼——每個月僅百余輛的銷量，市場人士則早已失去了持續(xù)關(guān)注和評論的興趣。

   這只是起亞在華戰(zhàn)略失利的一個側(cè)影。事實(shí)上，起亞很早就意識到品牌價(jià)值的提升的重要性，國產(chǎn)遠(yuǎn)艦本是一步好棋，可惜走臭了；另一步棋，則是想要通過進(jìn)口車業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)突破，但結(jié)果表明這也只是起亞的一廂情愿罷了。究其原因，除了品牌認(rèn)知不夠，還存在著營銷管理的混亂，以及品牌定位雜亂無章等問題。起亞顯然不愿意過多的對那段歷史做出評述，而是建議記者多看看起亞近年來的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)起亞中國方面介紹，起亞在２００６年就已經(jīng)開始醞釀著品牌價(jià)值的重構(gòu)，但當(dāng)時(shí)是在**戰(zhàn)略層面的行動，而非針對中國市場。彼時(shí)，現(xiàn)代起亞中國區(qū)雖區(qū)別為現(xiàn)代整車事業(yè)部和起亞整車事業(yè)部，但起亞的業(yè)務(wù)與現(xiàn)代混淆不清，以至于起亞幾乎所有與現(xiàn)代同平臺的新車型上市都要晚于北京現(xiàn)代，這讓起亞根本無法從品牌或銷量上有所突破。鑒于此，起亞提出了一個“ＴｈｅＰｏｗｅｒＴｏＳｕｒｐｒｉｓｅ”的**化品牌戰(zhàn)略思想，目的是要解決與現(xiàn)代品牌之間的品牌定位重疊問題。而恰巧在這個敏感的時(shí)間點(diǎn)上，彼得·希瑞爾出現(xiàn)了。

   但這并非巧合。首先是起亞想要改變自己，其次是作為起亞設(shè)計(jì)總監(jiān)的彼得·希瑞爾也想挑戰(zhàn)自己，那么，有了起亞這個可操作空間更大的平臺，彼得·希瑞爾可以盡情的發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)才能。因此，二者一拍即合。起亞的問題在于品牌形象的陳腐老舊，且定位模糊，該如何對癥下藥，這就要看彼得·希瑞爾的大智慧了。以彼得·希瑞爾的實(shí)力，做品牌診斷不在話下，但之后的品牌重構(gòu)則關(guān)系到起亞未來的命運(yùn)，“沒有第二選擇，哪怕是一條道走到黑。”接近起亞的市場人士稱，但這是要建立在起亞完全信任彼得·希瑞爾的前提下，有了信任的基礎(chǔ)，接下來的事情就好做多了。

   ２００７年日內(nèi)瓦車展上，彼得·希瑞爾來到起亞后的首款ｃｅｅ’ｄ概念車大獲好評，它昭示著起亞未來設(shè)計(jì)發(fā)展的方向——充滿年輕活力并且風(fēng)格突出；在當(dāng)年９月的法蘭克福車展上，Ｐｒｏ－ｃｅｅ’ｄ又以全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格展現(xiàn)彼得·希瑞爾的品牌設(shè)計(jì)思路；２００８年巴黎車展上，延續(xù)了ＫＯＵＰ概念車簡約線條設(shè)計(jì)的Ｆｏｒｔｅ亮相，除了在細(xì)節(jié)處理上更注重營造力量感和層次感外，起亞品牌家族化臉譜特征開始顯現(xiàn)——虎嘯式前臉格柵設(shè)計(jì)初見雛形；起亞ＳＯＵＬ概念車首次亮相是在２００６年北美車展上，但讓量產(chǎn)的ｓｏｕｌ還能夠延續(xù)其前衛(wèi)的設(shè)計(jì)概念并形成迥異風(fēng)格的依然是彼得·希瑞爾，這款小車被視為起亞的一次全新突破，并且，其虎嘯式前臉格柵開始固定成為起亞的家族品牌特征；而在２００９年到２０１０年之間起亞接連發(fā)布了智跑、凱尊、新索蘭托以及新一代遠(yuǎn)艦Ｋ５等眾多車型，這些車型無一例外的拋棄了起亞原有的那種沉悶平庸的設(shè)計(jì)風(fēng)格，取而代之的是時(shí)尚化、年輕化的方向。結(jié)果是，起亞的**銷量得到大幅的提升（也包括中國市場），這將起亞品牌帶到了一個新的高度——但是，起亞贏得的這些贊譽(yù)大多來自設(shè)計(jì)風(fēng)格的突變，而非品牌內(nèi)涵。

   眼下，姜文導(dǎo)演的電影《讓子彈飛》火了年底的電影市場，而其中一句最經(jīng)典的對白“讓子彈再飛一會兒”或可借用到起亞在中國的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的進(jìn)程中。彼得·希瑞爾火了，起亞呢，品牌戰(zhàn)略的成效還是若隱若現(xiàn)，那么，起亞還需要讓“子彈”再飛一會兒。

   在起亞看來，這顆“子彈”——彼得·希瑞爾的實(shí)力非凡，精準(zhǔn)度也極高，結(jié)果不言而喻，所需就是時(shí)間的過渡而已。一位接近起亞的人士稱，起亞品牌在華一直缺少統(tǒng)一性和連續(xù)性的品牌發(fā)展思路，希瑞爾的頻頻露面恰巧就是解決這個問題的關(guān)鍵所在。該人士認(rèn)為從技術(shù)的角度由專業(yè)設(shè)計(jì)師來講解更具說服力，也更容易得到消費(fèi)者對起亞品質(zhì)的新認(rèn)識。“應(yīng)該說，起亞的ＣＥＯ都無法與希瑞爾的影響力相比。”無論是Ｋ５、還是凱尊、或是……希瑞爾給起亞帶來了更多的自信，盡管這份自信對中國市場的影響還沒完全展現(xiàn)，但值得期待。起亞方面表示，２０１１年是起亞在華的“品牌元年”，鑒于此前一直疏于品牌建設(shè)和管理，起亞力圖通過今年的努力改變一直羸弱的品牌影響力。Ｋ５國產(chǎn)將在三月成行，這是東風(fēng)悅達(dá)起亞再次向中高端市場發(fā)起沖鋒，相信隨著起亞汽車在品牌提升上的努力，Ｋ５將會重拾遠(yuǎn)艦失去的夢想。

   所以，讓“子彈”再飛一會兒。

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