近期，寶馬中國(guó)決定停止持續(xù)近一年的 " 降價(jià)保份額 "，隨后有媒體連續(xù)多日探訪終端市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌也紛紛跟進(jìn)結(jié)束 " 降價(jià)保份額 " 策略。大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌均決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。

據(jù)了解，有奔馳 4S 店銷(xiāo)售人員表示：" 很多車(chē)型目前都是賠錢(qián)甩賣(mài)，一臺(tái) C 級(jí)要賠 7 萬(wàn)元左右，這可不是一個(gè)可持續(xù)的狀態(tài) "。除了奔馳品牌，像奧迪 Q5L、奧迪 A6L、奧迪 A4L 這樣的主銷(xiāo)車(chē)型都有了小幅上調(diào)，后續(xù)可能還會(huì)陸續(xù)往上調(diào)，但幅度不會(huì)太大。

今年上半年，傳統(tǒng)豪華品牌在華積極參加 " 價(jià)格戰(zhàn) "，奔馳寶馬、奧迪也因價(jià)格大跳水上了熱搜。以寶馬為例，寶馬 i3 裸車(chē)價(jià)在 35.39 萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)上打?qū)φ垡皇逻�曾登上新聞熱搜。同時(shí)，此前被稱(chēng)作 " 打工人天花板 " 的寶馬 5 系燃油車(chē)的起售價(jià)一度降至 31 萬(wàn)元左右，相當(dāng)于打了七折。究其原因，在于寶馬從去年開(kāi)始采取的以 " 降價(jià)保份額 " 策略。而主流合資品牌一汽大眾、上汽大眾、一汽豐田、廣汽豐田、北京現(xiàn)代、東風(fēng)本田等在內(nèi)的多個(gè)品牌車(chē)型也積極跟進(jìn)，均在大幅降價(jià)。

就在前不久有爆料稱(chēng)，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門(mén)店虧損嚴(yán)重，寶馬將從 7 月起，通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力。對(duì)此，寶馬中國(guó)方面表示，下半年在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

近兩年來(lái)，在價(jià)格戰(zhàn)的刺激之下，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇持幣觀望，市場(chǎng)觀望情緒越來(lái)越嚴(yán)重，這就導(dǎo)致市場(chǎng)逐漸陷入了 " 車(chē)企降價(jià)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者觀望，消費(fèi)者觀望進(jìn)一步倒逼車(chē)企進(jìn)一步降價(jià) " 的死循環(huán)。相比于主流車(chē)企，BBA 等豪華品牌的目標(biāo)客戶(hù)更為精準(zhǔn)和穩(wěn)定，大多為高凈值人群，即便價(jià)格優(yōu)惠收緊，但目標(biāo)客群對(duì)于小幅度的價(jià)格回收并不會(huì)太過(guò)于敏感。

對(duì)于豪華車(chē)品牌而言，品牌價(jià)值尤其重要。長(zhǎng)期來(lái)看，如果一味地降價(jià)，豪華車(chē)企的品牌價(jià)值也會(huì)受到較大的影響和沖擊。品牌的豪華價(jià)值、品牌調(diào)性和產(chǎn)品溢價(jià)能力降低，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)雙重受損，這絕對(duì)不是豪華車(chē)企想要看到的。

在價(jià)格戰(zhàn)的刺激下，為了保證銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商虧本賣(mài)車(chē)，而保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷(xiāo)售任務(wù)選擇繼續(xù)向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存增加，資金壓力變大。一些保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始采取行動(dòng)，他們以停止進(jìn)貨作為抗議手段，要求保時(shí)捷總部對(duì)新車(chē)銷(xiāo)售的虧損給予補(bǔ)貼，并要求更換相關(guān)管理層。當(dāng)然以BBA 為代表的豪華品牌們，也不想重蹈經(jīng)銷(xiāo)商倒戈這樣的覆轍。

有業(yè)內(nèi)人士指出BBA退出價(jià)格戰(zhàn)的另一層考量是保住品牌價(jià)值。面對(duì)自主品牌的迅速崛起和市場(chǎng)份額的不斷提升，傳統(tǒng)豪華品牌需要維護(hù)其品牌溢價(jià)能力。如果舍棄一定的銷(xiāo)量能保住品牌價(jià)值，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展而言是一種可行的選擇。

不止是合資車(chē)企，自主車(chē)企也出現(xiàn)了兩種聲音有車(chē)企反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，稱(chēng)價(jià)格戰(zhàn)視為洪水猛獸，認(rèn)為這么打下去整個(gè)行業(yè)將走向共同衰亡。有的車(chē)企支持價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫@是行業(yè)發(fā)展的必然過(guò)程，中國(guó)車(chē)企會(huì)越卷越強(qiáng)，將不具備競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)企卷倒，勝下的全部是強(qiáng)者，只有這樣才能讓有競(jìng)爭(zhēng)力的公司活下來(lái)。

對(duì)比豪華品牌的 " 降量保價(jià) "，主流車(chē)企想要效仿就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。中國(guó)新能源快速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)豪華車(chē)市場(chǎng)。今年上半年，國(guó)內(nèi)多家車(chē)企都創(chuàng)下了今年以來(lái)的銷(xiāo)量新高，吉利、比亞迪、奇瑞等多家車(chē)企銷(xiāo)量創(chuàng)下了歷史新高。上述車(chē)企能取得這樣的成績(jī)，當(dāng)然也離不開(kāi) " 價(jià)格戰(zhàn) "。

而且在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之后，更多的自主新能源車(chē)企不再滿(mǎn)足于低端車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)，而是在不斷地助推品牌向上，不斷地推出高端車(chē)型瓜分豪華市場(chǎng)的蛋糕，與傳統(tǒng)的豪車(chē)相比，BBA現(xiàn)在從價(jià)格戰(zhàn)中抽身出來(lái)，是為了保護(hù)自己的品牌形象，也許這才是對(duì)的。但以后，它必須要不斷地進(jìn)行革新，用更加真誠(chéng)的產(chǎn)品，才能吸引更多的顧客。

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，卷質(zhì)量始終是卷價(jià)格的前提。車(chē)企必須在產(chǎn)品質(zhì)量上下狠功夫，確保每一款車(chē)都能經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。只有在這一前提下，才能在內(nèi)卷中立于不敗之地。