隨著中國車市的持續(xù)升溫，汽車銷量在不斷地創(chuàng)造著新紀(jì)錄。與此同時，各汽車廠家、經(jīng)銷商在市場營銷方面也進(jìn)行著大膽的創(chuàng)新與改革，更多地推出了文化營銷、顧問式營銷、捆綁植入式營銷等多種新的營銷方式，而其中通過渲染汽車品牌文化的營銷方式，則是更值得關(guān)注的一種方式。

繼去年東風(fēng)日產(chǎn)奇駿南極探險、大眾高爾夫"發(fā)現(xiàn)之旅"等的汽車文化營銷之后，近日，由東風(fēng)風(fēng)神贊助的"征服五大洲"品質(zhì)之旅活動，又在網(wǎng)友中形成熱議。那么，這種文化營銷給汽車企業(yè)和消費(fèi)者帶來了什么呢？而汽車企業(yè)如何做，才能更好地玩轉(zhuǎn)文化營銷呢？

文化營造最終達(dá)到促進(jìn)汽車銷售的目的

至于汽車文化的營造究竟給汽車營銷帶來多少效果？一位目前銷售三個品牌的營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為：每一個品牌都有其歷史的內(nèi)涵所在，如今汽車技術(shù)含量趨向同質(zhì)化，消費(fèi)環(huán)境和品牌理念的營造已經(jīng)被一部分消費(fèi)者所重視。

從目前的全國汽車銷售市場觀察，技術(shù)含量已經(jīng)不是影響某一車型市場占有率的主要因素，由汽車帶來的或者改變的生活更被人關(guān)注，因?yàn)槠�今還沒有任何一件產(chǎn)品能夠像汽車那樣，對人們的出行、交往、生活、觀念，對社會的經(jīng)濟(jì)、交通、科技、就業(yè)，對人類的資源、能源、環(huán)境、城市等眾多方面，產(chǎn)生如此強(qiáng)烈而深遠(yuǎn)的影響。

回顧過去，我國的汽車市場從供不應(yīng)求，到價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，汽車營銷逐漸從低層次向較高層次演進(jìn)，于是，進(jìn)入了營銷和文化相結(jié)合的時代。實(shí)施文化營銷，將是今后我國汽車營銷的發(fā)展趨勢之一。綜觀國內(nèi)汽車市場，文化營銷逐漸成為企業(yè)重要的營銷手段。越來越多的汽車企業(yè)正在通過文化營銷的方式進(jìn)行品牌傳播、美譽(yù)度樹立、產(chǎn)品促銷，對消費(fèi)者進(jìn)行文化影響，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

東風(fēng)風(fēng)神一直以"從容進(jìn)取，品質(zhì)生活"為自己的品牌理念。借助支持"征服五大洲"品質(zhì)之旅活動，東風(fēng)風(fēng)神將幫助廣大消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界享受品質(zhì)生活這一夢想。據(jù)悉，東風(fēng)風(fēng)神將在整個活動期間招募征服五洲階段車手6名和助威選手3名，另外在三大洲行程中，分別各招募2名消費(fèi)者參與部分路段自駕，6個征服五洲階段的車手將通過抽獎形式產(chǎn)生。在此次活動中，我們看到，既有自駕游愛好者的參與，同時也有消費(fèi)者和網(wǎng)友的參與，這就形成了很好的互動，對于品牌形象的傳播將起到很好的作用。

檢視汽車營銷理論的發(fā)展歷史，一個顯著的特征就是文化涉及的價值觀念，社會、思想、社會關(guān)系等因素在汽車營銷中的作用越來越大，份量越來越重。現(xiàn)代營銷理論告訴人們，消費(fèi)者在購買汽車時，并不僅僅只是購買汽車產(chǎn)品本身的使用功能，實(shí)際上還包括汽車所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。人們在享受汽車本身的功效時，也獲得一種超出汽車本身的精神滿足。汽車營銷過程在實(shí)物上表現(xiàn)的是為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面，則是一種文化價值的傳遞和達(dá)到滿意的過程。在一定意義上，現(xiàn)代汽車營銷是物化營銷和文化營銷的結(jié)合，汽車營銷離不開文化，汽車品牌則更主要的是文化價值的發(fā)掘與傳遞。

在汽車產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，隨著市場競爭的激烈和消費(fèi)者的逐步成熟，與其說我們在銷售汽車有形產(chǎn)品，不如說我們在銷售汽車產(chǎn)品的品牌文化。用文化來贏得目標(biāo)客戶的心將是一種非常重要和有效的營銷手段。

三大因素決定汽車文化營銷能否成功

成功的汽車文化營銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景，又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合汽車品牌的個性。那么，如何做到這三點(diǎn)呢？

一、如何適應(yīng)社會文化背景？文化的根基是人文，既然是人文就離不開國家、民族文化這個大背景，成功的汽車文化營銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景。文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動，只有建立在對社會文化這一宏觀環(huán)境的準(zhǔn)確把握之上，才能使其保持正確的方向。每一個民族都有自己的文化模式，民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價值觀念、語言行為等都是獨(dú)一無二的，民族文化是文化營銷的基礎(chǔ)，文化營銷也必然是植根于本國文化生態(tài)的基礎(chǔ)上，必須與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕�生態(tài)相吻合，才能發(fā)揮作用。只有適應(yīng)特定的本土社會文化背景才能使企業(yè)融入社會。

二、如何融入特定的文化事件？汽車文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己各時代的精神文化特征。汽車文化營銷只有不斷適應(yīng)追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機(jī)會，才能贏得消費(fèi)者，否則就會被時代所淘汰。因此，只有對時代文化的發(fā)展動態(tài)，變遷方向做出準(zhǔn)確的預(yù)測，才能把握市場跳動的脈搏，也才能為汽車文化營銷提供有效可靠的依據(jù)和準(zhǔn)確的航向。

三、一定要符合汽車品牌的個性。對于汽車企業(yè)來說，汽車產(chǎn)品品牌是至關(guān)重要的，汽車品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通產(chǎn)品和服務(wù)的橋梁，從消費(fèi)者來看，選擇就是表達(dá)一種品牌主張。所以不同的汽車品牌應(yīng)具有不同的個性。比如東風(fēng)風(fēng)神S30要傳播的是"大氣俊朗的外觀、先進(jìn)成熟過硬的動力系統(tǒng)、激情操控、寬適空間、實(shí)用配置、油耗經(jīng)濟(jì)、服務(wù)省心、價格實(shí)在"等個性品質(zhì)，東風(fēng)風(fēng)神H30則以"好看、好大、好開、好省、好值"的五好特質(zhì)，彰顯"中級車英雄"的硬朗與實(shí)在。這些品牌個性通過"征服五大洲品質(zhì)之旅"活動都可以體現(xiàn)出來。

2010年，我們還不能確定今年將會出現(xiàn)哪些經(jīng)典的營銷案例來。但是，有一個基調(diào)可以肯定，營銷將會更加重視終端，直面消費(fèi)者，簡化銷售接觸程序，直接沖擊消費(fèi)者的情感禁區(qū)，刺激并形成消費(fèi)和品牌認(rèn)同。這是去年年底前的超級樂觀，過渡到今年目前的一片謹(jǐn)慎之后，必將會出現(xiàn)的營銷理。